Perang Iklan dengan Bahasa

14 Feb

Sejak kehadiran televisi swasta 1989, TVRI tidak menjadi satu-satunya stasiun televisi. Wajah pertelevisian kita pun berubah. Salah satu yang mengubah ialah hadirnya iklan yang membelah-belah sebuah siaran. Dalam acara berdurasi setengah jam, minimal ada tiga waktu jeda yang akan diisi oleh iklan.

Kehadiran iklan di satu sisi memang menguntungkan. Bisa dibilang iklan merupakan salah satu pemasukan utama dunia pertelevisian. Kita tentu masih ingat ketika TVRI sempat vakum karena tidak memiliki dana untuk tetap mengudara. Saat itu TVRI memang tidak menayangkan iklan kecuali iklan layanan masyarakat yang memang bertujuan memberikan pembinaan atau sosialisasi terhadap sesuatu. (Yang dulu terbilang sering iklan layanan masyarakat posyandu dan imunisasi polio.) Belakangan kebutuhan untuk menayangkan iklan menjadi kebutuhan yang tidak terelakkan karena iklan merupakan penyokong kehidupan pertelevisian.

Kehadiran iklan sebenarnya sangat patut diwaspadai. Karena bukan tidak mungkin akhirnya iklanlah yang menentukan arah pertelevisian kita. Sebagai contoh sederhana, kita diwajibkan untuk menyaksikan minimal tiga segmen iklan dalam acara berdurasi setengah jam. Maka kita selalu mendengar pembawa acara akan berkata, “Sudah setengah jam kebersamaan kita, maka tiba saatnya saya undur diri dari hadapan Anda,” padahal setengah jam tersebut tidak pernah penuh. Sehingga dengan mengutak-atik sedikit siapa pun tahu bahwa wujud kalimat tersebut menjadi

Sudah setengah jam plus dipotong iklan kebersamaan kita, maka tiba saatnya saya undur diri dari hadapan Anda.

Selain itu, para pemirsa perlahan-lahan didorong untuk memiliki kecenderungan konsumtif. Seorang anak akan merong-rong orang tuanya untuk membelikan makanan ringan yang diiklankan di televisi. Alhasil, si anak akan terbiasa untuk jajan.

Memang harus diakui bahwa iklan menghadirkan sejumlah hal yang positif. Selain memberi pemasukan bagi stasiun televisi agar tetap mengudara, dunia periklanan juga menjadi ladang yang sangat menarik untuk diteliti aspek kebahasaannya. Karena mencermati struktur iklan, strategi penyampaian, termasuk penggunaan bahasa dan menerjemahkannya.

Sehingga tampaklah tiga unsur pembentuk struktur wacana iklan, sebagaimana dikemukakan oleh Bolen (1984 dalam Rani, Arifin, Martutik 2006: 67), yang meliputi butir utama (headline), badan (body), dan penutup (close). Butir utama bertujuan untuk menarik perhatian, badan iklan bertujuan untuk berkomunikasi, sedangkan penutup bertujuan mengubah perilaku. Masing-masing tentu menyajikan proposisi yang berbeda-beda. (Beberapa contoh pemaparan struktur iklan bisa dijumpai di buku Analisis Wacana: Sebuah Kajian Pemakaian Bahasa terbitan Bayumedia, karya Abdul Rani, Bustanul Arifin, dan Martutik.)

Tingginya tingkat persaingan juga menyebabkan para produsen berlomba-lomba menghadirkan produk dan layanan yang jauh lebih baik. Lalu untuk memenangkan pasar, berbagai strategi pun dilancarkan. Dan salah satunya ialah dengan bahasa, baik secara verbal, maupun nonverbal.

Perang iklan dengan bahasa nonverbal dapat kita lihat dari contoh iklan Esia. Di sana digambarkan ibu-ibu yang menggunakan kaus berwarna oranye, merah, dan kuning, sebelum akhirnya seorang anak berpakaian serba hitam menghampiri. Lalu Ringo datang dengan pakaian hijau khas Esia.

Maka kalau kita ingat, warna oranye mewakili XL Bebas; warna merah mewakili simPATI; warna kuning mewakili Mentari; warna hitam mewakili 3. Tidak mengherankan memang mengingat saat ini setiap operator memang menawarkan tarif murah. Tapi seperti kita ketahui, tidak ada yang tanpa persyaratan sama sekali.

Cobalah cermati iklan-iklan lain yang menggunakan perangkat nonverbal seperti itu untuk menaklukkan produk-produk lain.

Perang iklan dengan bahasa verbal pun tidak kalah sengitnya. Salah satunya ialah Gery Toya Toya yang melabrak coklat wafer Momogi. Anda tentu tahu iklan ini bukan? Seorang anak yang gemuk berkaus merah. Kalau tidak salah, begini isi percakapannya.

+ Kirain coklat rupanya proklat
– Mau lagi?
+ Gak! Gak mow-mow lagi!

Sebelumnya, abang sayalah yang menyebutkan bahwa iklan tersebut menyindir coklat wafer Momogi. Saya baru menyadarinya ketika melihat kemasan pada coklat wafer Momogi tersebut. Begini isinya.

Satu lagi kelezatan terbaru dari MOMOGI, Wafer Vanila Chocolate! Bentuknya yang panjang memberikan kepuasan yang lebih lama, dengan rasa vanila coklatnya yang beda dari wafer lain, khusus untuk kalian yang suka wafer dua rasa. Sekali coba MOMOGI … pasti mow mow lagi!

Dengan melihat dua hal ini, bisa disimpulkan bahwa sejumlah produsen cenderung menggunakan slogan dan simbol tertentu dari produk saingannya dalam iklan mereka untuk menunjukkan keunggulan produk yang mereka tawarkan.

Meski demikian, tidak banyak iklan yang bersikap edukatif dan kreatif seperti yang dilakukan iklan rokok A mild. Sebenarnya, bagi saya ini cukup ironis karena produk yang merusak kesehatan justru menghadirkan nuansa yang penuh kreativitas. Seolah-olah membenarkan anggapan bahwa merokok bisa membantu mengalirkan kreativitas. Padahal saat menulis blog ini, saya cuma pakai kaus dalam sobek-sobek dengan celana yang juga sobek.

7 Responses to “Perang Iklan dengan Bahasa”

  1. pitpot February 16, 2008 at 2:50 am #

    Kayaknya iklan sekarang udah bergeser pada pakem keetikaan yang sebenarnya, pokoqnya produk saya laku dan terjual, soal yang laen bisa dibicaraken dibelakang. (Sikon ini percis sama terjadi di Amrik Utara sini) Ada orang yang ngomong begini, ini adalah kreatifitas yang kebablasan.

  2. indonesiasaram February 22, 2008 at 8:12 pm #

    Bisa juga dikatakan demikian. Satu hal lagi yang mungkin perlu saya tambahkan tentang dunia iklan kita, kebanyakan produsen masih bersaing dengan menjelek-jelekkan produk lain daripada menyajikan iklan secara kreatif. Meski dibungkus sedemikian rupa, penjelek-jelekan tersebut toh dapat diketahui siapa saja yang jeli. Tapi saya kaget juga kalau ternyata di Amerika Utara hal serupa pun terjadi.

  3. yohanes1112 February 23, 2008 at 12:45 pm #

    Mengingat perang sampo anti ketombe beberapa tahun lalu yang juga banyak menggunakan bahasa nonverbal di televisi, sepertinya sampai kapan pun orang-orang periklanan suka terjerumus perang iklan. Ketika masing-masing sampo sudah tidak lagi saling banding, ada waktu di mana salah satu produsen susu bubuk kemasan menuntut saingannya yang membuat warna yang menyimbolkan produk mereka seolah-olah murahan dan sebagainya.

    Ah, entah sampai kapan kita bisa menyaksikan olok-olok antar iklan…

  4. alia February 27, 2008 at 10:50 am #

    Terlepas dari iklan verbal dan non-verbal, bagi saya iklan itu “cukup menganggu” kenikmatan dalam menyaksikan tayangan di televisi. Bisa dikatakan tayangan asli hanya berdurasi 1 menit, sedangkan tayangan iklan bisa berdurasi 2-3 menit. Jadi, kita ini mo nonton film atau malah nonton iklan?ūüôā

  5. indonesiasaram March 9, 2008 at 8:01 am #

    Tampaknya, kita memang dipaksa untuk turut menonton iklan. Mungkin itulah salah satu bukti bahwa iklan menyetir acara. Salah satu contoh lain, Liga Indonesia. Lihat saja semua seragam pemain, pasti ada atribut dari sponsor utama.

    Apa pun ceritanya, bagi saya saat ini televisi itu tidak lebih daripada sekadar objek penelitian yang menarik. Terlalu “berisik” hanya untuk menikmati televisi. Lebih baik mendengarkan musik dan membaca.

  6. ophoeng April 5, 2008 at 8:44 am #

    Hehehe… lagi rame iklan di teve nih.
    Nimbrung dikit ya.

    Jadi ingat jaman mulainya RCTI memelopori siaran swasta, pakai iklan, jadi bisa punya duit buat beli film-film bagus. Mau bilang apa? Lha, memang mesti ada iklan buat stasiun teve biar bisa hidup, jeh!

    Soal iklan yang saling berantem, biarin ajah-lah, mereka toh yang ‘membiayai’ program teve, jeh! Lha siapa suruh juga pengiklan (produsen pemilik merek) mau diadu ama juru bikin iklan (advertising agency–salah kaprah: mestinya pan ‘agent’), kalau sesama pengiklan saling berantem di teve, yang untung siapa coba?

    Soal iklannya efektip atau tidak, maksudnya bisa menjual produknya atau tidak, tergantung pemirsanya juga.
    They are not moron, after all.

  7. Benny May 17, 2008 at 5:04 pm #

    salah satu dampak nyata kapitalisme. beda lagi ceritanya kalau Indo dulu sukses jadi sosialis

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: